Candidatos mais votados de São Paulo apresentam disparidade nos investimentos entre redes sociais e materiais impressos

Os seis candidatos mais votados para as cadeiras de deputado estadual e federal em São Paulo nas últimas eleições mobilizaram uma audiência digital superior a 18 milhões de seguidores no Instagram. No entanto, dados de prestação de contas enviados ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) revelam que a expressiva presença nas redes sociais não resultou em estratégias de investimento uniformes entre os eleitos.

Estratégias de investimento digital e material gráfico

O uso de recursos financeiros variou drasticamente entre os candidatos, independentemente do tamanho de suas comunidades virtuais. Lucas Pavanato (PL), o mais votado do grupo com 3.038.438 votos, destinou metade de seus gastos de campanha — R$ 1,35 milhão de um total de R$ 2,7 milhões — para a produção de conteúdo, comunicação digital e impulsionamento. Pavanato, que possuía 5,5 milhões de seguidores, investiu R$ 352.500 (13%) em materiais impressos.

No mesmo sentido, Eduarda Campopiano (PL), que obteve 1.956.238 votos e realizou campanha conjunta com Pavanato, concentrou a maior fatia de seus gastos no ambiente virtual. Com 2,5 milhões de seguidores, a deputada estadual eleita aplicou R$ 400 mil (61,1%) de suas despesas totais, que somaram R$ 654 mil, em comunicação digital.

Em contrapartida, candidatas com audiências digitais massivas priorizaram a comunicação tradicional. Erika Hilton (PSOL), segunda mais votada para deputada federal com 1.596.383 votos, possui 5,3 milhões de seguidores — número superior ao de Pavanato. Apesar disso, de seus R$ 1,63 milhão em despesas, apenas R$ 188 mil (11,5%) foram para o digital, enquanto o material gráfico consumiu R$ 453 mil (27,8%).

Sâmia Bomfim (PSOL), com 583.107 votos, seguiu tendência similar. Com despesas totais de R$ 1,97 milhão, a candidata destinou R$ 775 mil (39%) para material gráfico e R$ 400 mil (20%) para a esfera digital.

Relação entre capital digital e votação

A análise dos dados indica que a quantidade de seguidores não se traduz automaticamente em votos, funcionando mais como um capital político digital — um ativo construído previamente que facilita a circulação de conteúdos. A cientista política Tathiana Chicarino, da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESP-SP), aponta que esse fenômeno reflete a digitalização da vida e a mudança na forma como a população consome informação.

Outros perfis de candidatos reforçam a ausência de uma correlação direta entre gastos digitais e resultado nas urnas:

• Eduardo Suplicy (PT): obteve 654.627 votos com as menores despesas do grupo (R$ 97,8 mil), sendo R$ 30 mil (31%) para o digital.
• Kim Kataguiri (Missão): alcançou 520.071 votos com gastos equilibrados entre digital (R$ 118 mil ou 25%) e material gráfico (R$ 116 mil ou 25%), totalizando R$ 469 mil.

Impacto das plataformas na comunicação política

A dinâmica das redes sociais alterou a circulação da informação política. Segundo Paulo Faltay, professor da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), as arquiteturas e métricas das plataformas definem a visibilidade dos conteúdos, transformando o público em parte ativa da propagação das mensagens.

Esse cenário gera uma fragmentação da experiência política, onde as campanhas adaptam discursos para comunidades específicas, criando mundos informacionais personalizados. Faltay ressalta ainda que a capacidade financeira de cada candidato influencia a habilidade de explorar essas ferramentas e adaptar a comunicação ao funcionamento técnico de cada rede.