Tarcísio de Freitas e Fernando Haddad gastaram ao menos 2,2 milhões de reais em publicidade digital

Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT) investiram, juntos, ao menos R$ 2,20 milhões em publicidade paga no Facebook e Instagram durante o ano de 2026, antes mesmo da abertura oficial da propaganda eleitoral, ocorrida no último domingo (16). O montante representa o valor mínimo gasto nas plataformas da Meta, considerando a menor faixa de preço disponibilizada pela ferramenta de transparência da empresa.

Distribuição de investimentos e alcance

O governador Tarcísio de Freitas registrou um gasto mínimo de R$ 1,18 milhão, distribuído em 613 anúncios. Suas peças alcançaram a marca de 198,5 milhões de impressões. Já Fernando Haddad teve um investimento mínimo de R$ 1,02 milhão, divididos entre 132 anúncios em sua página oficial e 876 veiculados pelo PT, totalizando 113,6 milhões de exibições.

As estratégias de veiculação divergiram no tempo e na plataforma:

• Tarcísio de Freitas: Manteve a publicidade ativa durante todo o ano, com aceleração a partir de maio. Concentrou 95,8% dos recursos exclusivamente no Instagram.
• Fernando Haddad: Concentrou 98,3% dos gastos de junho em diante. A maior parte do investimento (99,3%) foi destinada a anúncios exibidos simultaneamente no Facebook e no Instagram.

Temas e segmentação de público

A publicidade de Tarcísio focou em segurança pública, saúde e infraestrutura e mobilidade. O público-alvo foi predominantemente masculino (55,7%), com maior incidência na faixa etária de 25 a 34 anos. O governador utilizou cinco anúncios para críticas a governos de esquerda, ao PT e elogios a Javier Milei, representando 1,4% de seu gasto mínimo.

Haddad, por meio de peças do PT, priorizou a divulgação de entregas do governo federal em municípios paulistas, com destaque para habitação e urbanização, educação e saúde. A distribuição de gênero foi equilibrada, com 50,2% de homens e 49,5% de mulheres, tendo como principais segmentos as mulheres de 25 a 34 anos e homens de 45 a 54 anos. Três anúncios de abril, que associavam a imagem de Lula e Haddad, representaram 1,7% do investimento mínimo do petista.

Aspectos legais e limites financeiros

O Tribunal Regional Eleitoral de São Paulo (TRE-SP) esclarece que o impulsionamento na pré-campanha é permitido, desde que não haja pedido explícito de voto e os valores sejam moderados. Tais despesas não integram a prestação de contas oficial nem impactam o teto de gastos da campanha.

Para o primeiro turno da disputa pelo governo de São Paulo, o limite de gastos é de R$ 26,6 milhões, podendo chegar a R$ 39,9 milhões caso haja segundo turno (com acréscimo de R$ 13,3 milhões). Em termos proporcionais ao teto do primeiro turno, Tarcísio utilizou 4,4% e Haddad 3,8% de seus limites em impulsionamentos prévios.

Posicionamentos oficiais

A campanha de Fernando Haddad afirmou que a divulgação de investimentos federais em São Paulo seguiu critérios de algoritmos de densidade populacional e que a ausência do nome do candidato em certas peças ocorreu para respeitar a legislação eleitoral.

Já a gestão de Tarcísio de Freitas informou que os custos do período anterior à campanha foram arcados pelo partido Republicanos, com a finalidade de dar visibilidade à gestão de seus filiados e destacar entregas governamentais.

Limitações de transparência

A análise dos dados é limitada pelo modelo de divulgação da Meta, que apresenta os gastos em faixas de preço em vez de valores exatos, o que, segundo a pesquisadora Débora Salles, do NetLab/UFRJ, dificulta a fiscalização detalhada e a comparação individual de peças publicitárias. Outras redes sociais, como TikTok, X e Google, alegam não permitir impulsionamento político pago, não dispondo de repositórios similares.