Brasil tem menor transparência em anúncios de redes sociais que União Europeia e Reino Unido

O Brasil apresenta níveis de transparência em redes sociais inferiores aos da União Europeia e do Reino Unido no que diz respeito ao acompanhamento de anúncios publicitários. A conclusão integra o relatório “Data Not Found: Transparência de redes sociais para a integridade da informação”, fruto de uma parceria entre o NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e o Minderoo Centre for Technology and Democracy da Universidade de Cambridge.

O estudo analisou 15 plataformas em três territórios, avaliando a qualidade, a granularidade e as condições de acesso aos dados. No recorte de publicidade, 14 empresas foram monitoradas (o Bluesky foi excluído por não operar com anúncios), revelando que a escassez de informações significativas é a tendência predominante, embora varie conforme a região.

Disparidades regionais e a "transparência seletiva"

Os pesquisadores identificaram a existência de uma "transparência seletiva", na qual as empresas ajustam o volume de dados disponibilizados de acordo com as exigências regulatórias de cada localidade. No Brasil, o acesso a dados publicitários é consistentemente menor do que no Reino Unido e na União Europeia.

A disparidade é evidente ao comparar as classificações de transparência em diferentes serviços:

• Facebook e Instagram: No Brasil, a transparência é considerada insuficiente, enquanto na União Europeia é limitada e, no Reino Unido, significativa.
• TikTok: O acesso é indisponível em território brasileiro, mas limitado na UE e no Reino Unido.
• YouTube: Classificado como insignificante no Brasil, limitado na UE e insuficiente no Reino Unido.
• X (antigo Twitter): O acesso aos dados é indisponível no Brasil.
• LinkedIn: Apresenta nível insuficiente no Brasil e limitado na União Europeia.

Já as plataformas Discord, Kwai, Reddit e Telegram foram classificadas como indisponíveis para acesso a dados de publicidade nas três regiões analisadas.

O cenário da publicidade política no Brasil

Em anos eleitorais, a falta de clareza sobre quem paga, quanto investe e qual público é impactado por conteúdos patrocinados dificulta a fiscalização da influência financeira no debate político. Atualmente, a Biblioteca de Anúncios da Meta concentra o mercado formal de publicidade político-eleitoral sob as regras da Justiça Eleitoral brasileira.

Isso ocorre porque Google, TikTok e X adotam políticas restritivas no Brasil: o Google proíbe anúncios político-eleitorais conforme a regulamentação local; o TikTok afirma não permitir publicidade política paga; e o X veta anúncios de campanha política direcionados ao país.

Essa configuração gera um monopólio da publicidade política nas redes da Meta. No entanto, a ausência de políticas oficiais de aceitação em outras redes não garante que conteúdos políticos não sejam promovidos. A dificuldade reside no fato de que, sem ferramentas de consulta sistemática como as da Meta, pesquisadores conseguem apenas identificar exemplos pontuais, impossibilitando a medição da dimensão real do fenômeno.

Limitações técnicas e lacunas de fiscalização

Mesmo a Meta, a plataforma mais aberta no país, possui falhas que impedem uma auditoria precisa. A empresa apresenta os gastos de cada anúncio em faixas de valores (por exemplo, entre R$ 1 mil e R$ 1.499), em vez de valores exatos, e disponibiliza dados de alcance e perfil de público também em intervalos.

Outro ponto crítico é a categorização. Para que um anúncio seja armazenado no repositório político e exiba metadados de transparência, ele deve ser classificado como relacionado a questões sociais, eleições ou política. Conteúdos que abordem pautas governamentais ou temas de interesse eleitoral sem essa classificação explícita — prática comum em períodos de pré-campanha — tornam-se invisíveis aos pesquisadores, ocultando as faixas de gasto.

Impacto na integridade da informação

Para além da publicidade, a transparência de conteúdos gerados por usuários é ainda mais precária, com Facebook e Instagram recebendo a nota insignificante nas três regiões. Apenas YouTube e Bluesky atingiram o nível significativo de forma consistente.

A falta de acesso a esses dados impede análises independentes sobre a circulação de desinformação e a existência de campanhas coordenadas. O relatório conclui que a transparência atual depende mais de obrigações impostas individualmente a cada empresa do que de um padrão público. Para reverter o quadro, os autores defendem a criação de regras comuns, mecanismos interoperáveis de acesso e a redução das disparidades entre países e plataformas.